OpenJaw CEO:以旅游零售迎战在线巨头,航司需要注意的七点
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OpenJaw CEO:以旅游零售迎战在线巨头,航司需要注意的七点

来源:环球旅讯 2019-01-13 21:37:03 English

“以客户为中心”不该沦为一句空话:航司可借鉴亚马逊的逆向工作法,从用户需求倒推工作流程的优化。

【环球旅讯】航空公司常常会面临一系列共同的问题和挑战,这些挑战并不只出现在航空业,而是所有行业都需要解决的。

中航信旗下的爱尔兰旅游科技公司OpenJaw希望“将旅游公司转变为旅游零售商”,OpenJaw首席执行官Kieron Branagan为航空公司的旅游零售转型总结了以下七个应对挑战的建议:

挑战1:充分认识互联网巨头的威胁

西方的Google、亚马逊、Facebook、Apple,以及中国的BAT+后起之秀的主导地位正在不断加强,同时也在覆盖各行各业的服务。这些大型科技公司都在建立自己的平台生态系统,而这些生态系统吸引了大量消费者。

Apple、亚马逊、Google、微软和Facebook等科技巨头的业务和服务迅速多元化:亚马逊的Echo语音智能和AWS云服务,Facebook的Messenger和WhatsApp,Google的智能家用设备和自动驾驶汽车。

美国信息技术研究和顾问公司Gartner将这些囊括全新界面、设备和内容的系统称为“智能数字网络”,这种数字化网络仰赖于互联网巨头强大的数字化平台、创意商业模式和数据。

和西方一样,中国绝大多数互联网行为都是通过腾讯和阿里巴巴旗下的程序实现的,而这些平台促进了中国电子商务的爆发式增长。

但是,航空公司面临的挑战不仅仅来自上述所提及的互联网巨头,携程、Skyscanner、Booking.com和Airbnb等在线旅游品牌也在不断推高消费者对旅游研究、定价、购买和体验的期望。

航空公司在2019年需要解决的问题是:如何避免科技和在线旅游巨头抢占在决策漏斗顶端的客源?

挑战2:科技巨头的秘诀是大数据

航司最需要向科技巨头学习的是,对数据的获取和应用。美国著名网络电子杂志Wired编辑Greg Williams认为:“数据是关键推动因素。” 数据可以改变航司的业务格局。

航司拥有不同来源和不同客户行为的海量数据,例如:预订历史、票价信息、PNR、收益数据、乘客辅助服务偏好(座位、租车或酒店)、社交媒体评论或投诉。在研究、规划、搜索比价、预订的整个客户旅程中,每个航司客户都会在多个渠道和设备上留下实时数据。但正如达美航空CEO Ed Bastian最近在美国CES展会上所说,航司只拥有数据并不够,还需要有合适的数据架构和数据汇集方式,才能将数据转化成为有效的执行。

数据蕴藏巨大的商机:如何获取、记录并使用数据?如何挖掘数据的价值并实现有效的应用?

2019年航司CEO需要思考的问题是:“是否准备好了成为一家数据驱动的航空公司?”

挑战3:不要妄想一下子就成为“旅游业的亚马逊”

过去几年,成为“旅游业的亚马逊”是航空业讨论最多的话题之一,但是大多数提出这个目标的航司采用的策略其实与亚马逊并不相同。

他们认为,成为“旅游业的亚马逊”意味着向客户销售更多的产品或服务。

其实并非如此。亚马逊CEO Jeff Bezos指出,亚马逊不只是“卖东西”,而是通过以客户为中心“帮助客户做出购买决策”。

成为“旅游业的亚马逊”不现实的另一个原因在于:亚马逊内部有一套创新结构和机制可以真正实现以用户为中心。

亚马逊首席技术官Werner Vogels在2006年的博客文章Working Backward(《逆向工作法》)中提出了一个概念,“为了确保服务满足客户的需求,Working Backwards的流程可以从用户体验出发,倒推企业应该做什么,从而通过持续明确的客户聚焦,简化工作流程”。

2019年,航空公司的目标不应该是“成为旅游业的亚马逊”,而应该是理解并应用亚马逊“持续明确地关注客户”的思维模式。

挑战4:航空体验落后于用户对科技的需求

几年前人们讨论的是“对移动端应采取何种策略”,这个提问的角度已经过时了,如今,移动端是客户消费的核心。

旅游品牌需要改变认知视角,从用户的角度理解客户体验。

在移动互联网时代,消费者普遍期望能即时、高效地获得信息和服务,而这一需求在航空业尚未得到满足。

消费者每天都会接触到新的用户体验和功能,2019年,迎合客户的体验期望值对航空公司而言将更具挑战。

挑战5:对话界面-引进数字化员工

许多航空公司的战略建立在消费者使用PC或笔记本浏览网页的基础之上。

但是,智能手机早已改变了这种情况,WhatsApp、Facebook Messenger和微信都已成为了旅客的交流渠道,旅客希望可以直接互动,而不是等待45分钟之后才得到客服中心的回复。

Facebook Messenger和WhatsApp每天产生约1000亿条对话信息,而微信每天处理450亿条信息发送。

2018年,航空消费者生活的各个方面已经被即时通讯渗透,包括语音信息。

信息对话界面既可以降低成本、又可以为乘客实现附加价值。

现在的对话界面是实时的,可以服务世界各地的用户。消费者希望通过喜欢的社交渠道进行交流。

2019年航空公司的挑战是识别客户所偏好的沟通渠道,调整和优化对话渠道。

挑战6:NDC已不再是通信标准,而是行业颠覆因素

2018年,航空业终于意识到NDC不再只是通信标准,而是与航空零售密切相关的。

其实,国际航协的口号“携手共建航空零售”充分体现了NDC的定位。

成为航司零售商意味着扩展分销渠道和产品、管控产品服务并实现购买体验透明化和产品差异化。

此前在很大程度上,航空公司将NDC视为一套节省成本的行业标准,而未意识到这是挖掘全面零售能力的机会。

2018年,OpenJaw创建了NDC Centre of Excellence以快速跟踪市场中的NDC应用,因为越来越多的航空公司意识到他们可以挑战当前的分销模式,并想要在产品服务打造等方面拥有更多控制权。

NDC Centre of Excellence的研究表明,利用NDC标准向旅客推荐新产品和服务的做法越来越受欢迎,2019年将有更多航空公司加速采用NDC。

2019年NDC对航空公司的挑战是:还未采用NDC标准的航司需要加速追赶,已经尝试NDC的航司应该进一步加大重视。

挑战7:理解99.99%意味着什么?

99.99%代表着旅游业尚未拥有的优质人才的比例。

互联网技术服务公司Sun Microsystems(已被甲骨文收购)的创始人之一Bill Joy提出了乔伊法则(Joy's Law),“无论你是谁,大多数最具智慧的人都在为别人工作”。也就是说,企业不能仅依赖于内部员工的心智贡献,但也不可能将天下所有的能人志士都招揽麾下,因此企业需要善于借助公司外部的智慧。

他指出:“对公司而言,最好的情况是:创造一个平台,让全世界最聪明的人都在这里为你的目标而奋斗。”

但现实是,一家完全依赖自己员工的公司终无法满足所有客户的需求,全球的科技公司都在争夺最优秀的人才。

科技巨头公司可以支付比其他竞争对手(包括航空公司)更高的工资。

2019年航空公司还面临着招募全球优秀人才的挑战。

航司需要寻找商业模式或技术以实现用户、供应商和其他角色共同创造价值,即:设计自己的生态系统。

在航司内部形成创新文化,创新理念可以转变企业文化、业务实践和思维方式。

汇集内部和外部的智慧,很少有好的产品是某个员工在小隔间头脑风暴自己想到的。

总结

目前,许多航空公司都专注于提供单一的产品:机票(座位)。

这种“座位销售”导致了价格竞争,会使航司服务商品化同质化,也会使航司产品缺乏竞争优势。

当飞机座位被商品化时,增长收入和利润的机会是有限的。

只要采用零售思维,航空公司就可以制定新的战略:“拥有客户之后,航司应该如何满足他们端到端全程的旅游需求,以实现收益最大化?”

当前,航空公司正在迅速实施越来越复杂和多样化的零售战略。

与其紧紧盯着同行竞争的单个问题,不如重塑自身的思维方式。2019年,航司应该思考的问题有以下7个:

  • 是否准备好应对互联网巨头的威胁?
  • 是否准备好迎接新的客户旅程?
  • 是否能越来越以客户为中心?
  • 是否通过客户所青睐的渠道与他们沟通互动?
  • 是否建立了合作文化?
  • 是否准备好以数据为驱动?(本文由Xenia编译自PhocusWire,原文出自 OpenJaw首席执行官Kieron Branagan)
OpenJaw 中航信 亚马逊 旅游零售
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