“中国大妈吃垮邮轮”背后,邮轮生意的真相几何?
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“中国大妈吃垮邮轮”背后,邮轮生意的真相几何?

来源:娱乐资本论 白水 2018-11-26 11:01:48

数据的放缓,或许只意味着前十年粗放式的发展宣告终结。中国邮轮行业正在期待第二个“黄金十年”。

今年九月份,作家丁丁张决定进行一次家庭旅行,从告知父母到落实时间稍显仓促。便捷的护照流程,相对封闭环境下的安全特性,使得他最终选择了邮轮出行。

年初,丁丁张从青春光线总裁位置离职创业,更加紧凑的工作节奏让他格外珍惜同父母的相处机会,“邮轮让我们有了集中待在一起的时间”,这是他最为看中的。

以丁丁张为代表的客群或许是邮轮公司最想锁定的受众。事实上,这部分新中产阶层也最接近欧美邮轮消费者,他们极具消费能力,试图在日常工作的重压下短时间逃离和“放空”自己,邮轮开始成为他们旅行的重要选择。

中国的邮轮游客流量连续十年增长速度在40%~50%以上,远超世界平均水平。但这种行情在今年被按下了“暂停键”——2017年,邮轮旅客量增长仅为8%。

今年7月,诺唯真邮轮旗下的喜悦号宣布将于明年离开中国,更被视为是一个悲观的信号。

有网友发布文章称“中国大爷大妈们将邮轮吃垮了”,认为这就是诺唯真邮轮旗下喜悦号离开中国的原因。

消息发布不久后随即得到了各维度的辟谣。皇家加勒比北亚太及中国区总裁刘淄楠表示,免费餐厅食物占据邮轮运营成本的很小比例,“喜悦号”2018年第二季度食物成本只占总运营成本的6.3%,“吃垮”属于无稽之谈。

有往有来,市场并不悲观。

更先进更奢华的邮轮,仍在陆续进入中国。这个市场正在告别曾经的“直销公司包船”“中老年团”,想方设法开发更多中产新客户。

数据的放缓,或许只意味着前十年粗放式的发展宣告终结。中国邮轮行业正在期待第二个“黄金十年”。

豪华邮轮的中国“出逃记”

这一轮大众对邮轮市场的关注起源于一则颇带情绪的“社会”新闻。

专门为中国游客打造的喜悦号豪华游轮,被网友爆出船上的游客“糟吃糟喝,浪费惊人”,“每个桌上都有大量遗弃的食物,整盘虾仁、鸡腿、牛排等等……看着令人心塞”。

随后不久,喜悦号离开中国的消息传出,并被舆论放大。“喜悦号”是诺唯真邮轮公司专为中国市场打造的豪华游轮,其于2017年6月自上海展开首航,从首航到离开不到一年时间。

喜悦号的“出逃”揭开了一个残酷真相。中国邮轮消费市场并非十足性感,在经过十年快速发展之后,盈利弱等问题渐渐显示出来。

诺唯真CEO弗兰克此前在接受媒体采访时透漏,喜悦号转航阿拉斯加航线,是因为公司更加看重欧美游客船上的二次消费能力,“而这一切都是中国游客所不具备的”。

2018年,中国母港邮轮数量为16艘,一艘邮轮的离开也会对市场格局产生很大的影响。这也是为何业内对喜悦号的离开颇为关注。

事实上在喜悦号之前,已有多艘邮轮选择离开中国市场。去年年初,在中国运营长达3年之久的蓝宝石公主号被派往欧洲市场;9月,皇家加勒比旗下海洋水手号宣布离开中国市场;2018年2月,歌诗达邮轮旗下维多利亚号也离开中国市场,转投欧洲市场。

“它决不应该是一个吃吃睡睡的世界”

2013年,曹伟应聘成为了一名豪华邮轮服务生,歌诗达旗下邮轮,走日韩航线。船上他接受了来自西方高管之于邮轮文化的普及,“邮轮文化的本质是邮轮本身就是旅行目的地,游客在上面进行深度休闲体验”。

但曹伟表示,西方邮轮在中国本土化过程中,文化理念与现实差距较大。

这首先体现在客群结构上。《中国在线邮轮旅游消费分析报告2018》显示,2017年年龄在30~59岁的游客是邮轮游的主力军,占比达48.5%,其次为60岁及以上的游客,占比达27.5%。

这意味着在豪华邮轮的中国生意中,中老年游客的比重过高。曹伟表示,这意味着他们在邮轮上的二次消费意愿并不强,“所以也无从谈起建构在消费之上邮轮文化”。

2017年,世界各地游客在美国嘉年华邮轮集团累计二次消费达到100亿美元,这占到嘉年华邮轮全年收入的7.3%。而有数据显示,85%以上的中国游客并不会在邮轮上进行二次消费,这也正是喜悦号离开中国前往阿拉斯加航线的主要原因。

作为一种舶来品旅行方式,邮轮文化在西方的建立具有多方面的历史原因。在将探索精神奉为历史驱动力以及有着海洋地缘优势的欧美国家,邮轮早已从交通工具演变为重要的社交场合。例如《泰坦尼克号》中贵族便有着一整套邮轮礼仪,这也是西方邮轮文化建构后的诸多表现之一。

一定程度上,内地游客在邮轮上表现出的非积极性消费欲望,并非单一存在,而是同内地整体旅游文化相同步。相反,海外邮轮公司作为运营主体,在过去十几年内,并没有很好地对邮轮所代表的更深度体验式的旅行文化进行培育。

曹伟在船上工作了八个月。其邮轮的一个固定客户是公司,他还记得当时一家叫做绿源的电动车公司,将全国各地的经销商都请到了船上,一共3000人左右,“但整个消费氛围和环境并不好”。

这是纯粹的商业行为,无可厚非。曹伟只是觉得当类似行为频繁之后,豪华邮轮在社交媒体场上无法树立起高端、奢华以及其所代表的深度体验式的旅行消费方式。

2017年3月,一艘载有3400位游客的“赛琳娜”号邮轮抵达济州岛,时值“萨德”危机引爆的民间情绪高潮点,游客们拒绝下船。在经媒体调查后,这一爱国行动背后是一家叫做之韵集团的直销公司所为,而其屡次被质疑涉嫌非法传销。

“大量游客过分看重邮轮产品的性价比,将豪华邮轮仅仅作为一种较为廉价舒适的海洋交通工具而已”,叶欣梁对娱乐资本论矩阵号河豚文旅说。一个明显的事实是,邮轮在中国是一个旅游产品,而非“文化”。

在邮轮上的五天,丁丁张说自己作为年轻人还是觉得邮轮上过于拘谨了。他所理解的邮轮文化是包括邮轮体验本身、旅行目的地、大海和天气等等所有旅行要素综合构成的。

“毕竟我们不是一个海边民族”,丁丁张认为这是本土和欧美邮轮市场的根本区别,内地邮轮文化并没有天然的形成土壤。

内地特有的邮轮文化建构需要一个具像化塑造的过程。以迪士尼乐园为例,迪士尼用所有要素构建了一个童话般的世界,但邮轮却无法被归类,“现在没有准确的词汇描述它,但它决不应该是一个吃吃睡睡的世界”,丁丁张表示到。

价格战、包船模式、直销比例过低,行业三宗罪?

“国际邮轮公司在中国市场的收益有所下降”,对邮轮市场有着多年研究,现担任上海国际邮轮经济研究中心副主任的叶欣梁对河豚文旅表示,这部分来源于此前邮轮公司们的价格战。

“邮轮价格折扣使得游客相比于过去变得对价格更加敏感”,叶欣梁表示,经销商为扩大市场份额而采用低价渗透,邮轮消费者因期望低价而产生购买观望,从而形成恶性循环。

数据显示,2018年6月份以来国内邮轮平均售价仅为北美同级的66%~72%,为地中海的72%~78%。“在中国市场收益降低之后,部分邮轮公司的全球总部对中国市场的信心有所下降”,叶欣梁表示。

粗放的“包船模式”即是如今“恶果”形成的原因之一。包船是指旅行社与邮轮公司签订买断协议,旅行社支付全额费用后自主定价寻找客户。

以中美母港邮轮分销销售渠道对比,中国直销、零售商和批发商占比分别为3%、22%和75%,美国则为36%、31%和33%。中国过高的批发商包船模式,在早期极大释放了市场供需,供应商们调动了最大的营销能量去抵达消费者,这促进了早期的市场培育和发展。

但这一模式的B面则是,粗放的分销系统,批发商和邮轮公司各自为战,中间商赚差价等导致了价格的混乱,邮轮公司对市场感受力不足,从而陷入到邮轮价格下降以及消费者体验不好的恶性循环体系中。

数据显示,2017年中国邮轮旅游客流量增长比仅为8%,远低于2006年开始年增速保持在40%~50%的年份上。历经十年快速发展,中国邮轮生意迎来了阵痛期。

销售渠道的固化、市场渗透率低以及短暂性的供需失衡(大邮轮公司快速进入市场导致的供给大于需求),是业内普遍认为当下邮轮市场面临的痛点和问题,这个市场急需下一个阶段的发展思路。

“中国邮轮经济将由“高速度增长”转向“高质量、高品位发展转变”,这是叶欣梁向我们给出的他的答案。

“第二个消费潮”

经过朋友推介丁丁张选择的是MSC地中海邮轮旗下的辉煌号。这是一艘今年5月份前往中国航线的邮轮,专门为更高端消费者设计的奢华邮轮,其也被业界称之为“船中船”。

以丁丁张为代表的高消费人群,正是海外邮轮最愿意亲近的目标用户。马蜂窝平台显示辉煌号的人均单价在3.5万。截至目前为止,辉煌号乘客已超过了15万人次,达到了企业预期。据悉2020年一艘17万吨级的地中海荣耀号也将进入中国市场。

皇家加勒比中国区副总经理贲靖很早就看到了市场的分化,在高端人群旺盛的需求之下,近年来越来越多的年轻人开始将邮轮作为旅行选择。

贲靖告诉河豚文旅,皇家加勒比将在明年推出“超凡周末航线”,“为千禧一代打造的12条4晚的周末航线,满足年轻白领和情侣寻求周末短暂逃离都市的喧嚣和压力的需求”。

2017年年末中国以210万人邮轮旅客数量超越德国,成为全球第二大邮轮市场。途牛邮轮事业部总经理刘建斌表示,“整个中国的出境游市场是上亿的市场,(邮轮)至少在5000万左右的市场”,邮轮市场的渗透率低同时意味着前景广阔。

从各大邮轮公司的计划中也可看到,将有新船将在未来投入中国市场。皇家加勒比旗下的最新邮轮“海洋光谱号”将在2019年进入中国,嘉年华将在19、20年推出两艘邮轮,而从2023年开始,中船集团和嘉年华的合资公司,将会陆续推出六条邮轮。

截止2018年4月,嘉年华、皇家加勒比和丽星三大集团在国内的载客量占比达到82.7%,而前两家巨头的持续投入即说明了市场对于中国市场的看好。

事实上,近两年几艘邮轮离开中国市场更像是一种“升级换代”。这类似于消费端,“在2~3线城市,第一波消费大潮仍是方兴未艾,而一线城市将会逐渐出现第二波消费大潮”,刘淄楠在接受界面采访时表示,未来中国邮轮市场将出现消费1.0和2.0大潮的叠加现象。

途牛网预定数据表示,很多二三线城市消费者采取的就是高铁+邮轮的出行方式。2017年中国以邮轮出境游客年总量210万人次超越德国,距离榜首美国的1152万人次仍有较大距离,但这距离也恰好是内地邮轮市场的广阔发展空间。

过去几年,中国邮轮市场占比最多的是日韩航线,但受到地缘政治影响,这条航线极易受到时局影响。随着旅游需求的多元化,邮轮航向也正在往多元化方向发展。

过去国内母港多以4-5晚的短途航线为主,皇家加勒比将陆续推出6晚及以上的长航线,停靠日本东京、俄罗斯的海参崴,菲律宾北部的伊洛格斯等深受消费者青睐的亚洲目的地。贲靖对河豚文旅表示,已推出的长航线颇受游客欢迎。

有着200多年历史的挪威邮轮海达路德,其专门做极地旅行。2017年其将8200人运到了南极洲同企鹅进行了亲密接触,中国区总经理刘结表示这一数字在今年将会破万。

“我们是彼此有误解的”,在六天五夜的航程中,丁丁张最大的收获是,127个小时的相处让他试着去找到爱父母的方法。旅程中,丁丁张母亲的邮轮旅行经过了从最初的紧张到结尾的完全从容。收拾行李时,母亲更是显得恋恋不舍,并将游艇会的手环珍藏了起来。

丁丁张问母亲“还来吗?”,回答同样是一个问句:“什么时候?”

邮轮 诺唯真 嘉年华
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  • 游客(手机) 2018-11-27 06:58

    Good morning! 我搭过三次邮轮,很喜欢。

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  • 游客(手机) 2018-11-27 06:58

    廉价、短程,目标市场的客源就决定了

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  • 游客(手机) 2018-11-26 22:08

    豪华邮轮的中国生意中,中老年游客的比重过高,意味着他们在邮轮上的二次消费意愿并不强,所以也无从谈起建构在消费之上邮轮文化,这和西方同龄人的消费观念有天壤之别。

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