写在同程艺龙上市之前,他们为什么成为最后的赢家?
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写在同程艺龙上市之前,他们为什么成为最后的赢家?

来源:环球旅讯 李超 2018-11-25 23:53:04

客户基数、资源和关系、技术和资本真的是在线旅游业的制胜法则吗?

【环球旅讯】同程,由吴志祥、马和平、王专、吴剑、张海龙等五人于2002年创立于苏州大学一间仅有9平米的教工宿舍内,期间历经几次转型。

艺龙,由唐越、张黎刚、陈人忠于1999年创立于北京,几经易手,2004年NASDAQ上市后被全球OTA巨头Expedia控股, 2015年被携程接手后于2016年完成私有化退市。

2017年12月29日,同程网络与艺龙旅行网宣布合并

2018年11月26日,合并后的同程艺龙迎来发展史上的里程碑,将于香港证券交易所上市

从1999年携程创立,到今天中国在线旅游业已经走过了20个年头。作为行业发展的亲历者和观察者,本人在过去的20年间见证了这个行业的起起伏伏,目睹了各路神仙的上天入地,其中既包括如携程这般一骑绝尘,合纵连横,成长为全球顶级OTA巨头的公司,及同程这样百折不挠终有大成的公司,也包括已经倒下,甚或是名字已经被很多人遗忘的无数创业公司,以及仍在苦苦摸索,寻求出路的公司。

对于每家成功的公司来说,他们或许都有着不同的发展路径和优势所在;但是看看那些失败的公司,在他们的身上却总是能够找到一些相似的共性。这也引发了我的一些思考,这些公司为什么会失败?

第一:客户基数真的是敲门砖吗?

从全球范围内来看,在过去的20年间,不乏拥有天量级用户基数的巨头杀入在线旅游业,其中既有中国移动(成立了中国移动12580,即无限讯奇)这类坐拥十亿级用户数的电信巨头,如联想之类的科技巨头(创立了联想快捷),Sabre(创立了Travelocity)、海航(投资了途牛,创立了HiApp)、中青旅(与Cendant合资创立了遨游)、港中旅(创立了芒果网)、美国六大航空公司(创立了Orbitz)、全球五大酒店集团(创立了RoomKey)等响当当的旅游巨头,以及如腾讯、网易、Amazon等大牌的互联网巨头,当然也有如Cendant(胜腾)、Blackstone(黑石)等全球大名鼎鼎的投资巨头。但为何最后的大赢家却是Booking集团、Expedia、携程等20年间专注于在线旅游业的公司?

“术业有专攻”,毫无疑问是对这个问题的最好答案。各路巨头们之所以未能在在线旅游业站稳脚跟的原因各不相同,但事实是让他们的用户最终买单的关键并不是他们的牌子有多大,而是回归到生意的根本:产品和服务。而Booking集团、Expedia、携程这三大OTA依托专业团队、强大的供应链布局和持续不断的技术创新所输出的产品和服务足以使得用户乐意为之买单。

第二:资源和关系真的那么重要吗?


同程创立于苏州大学的一间教工宿舍内

看到上面的这张图片,相信每一位白手起家的创业者都会心有戚戚焉。相对于中国的很多行业而言,互联网行业是为数不多的可以不依靠权力和关系创下一番事业,甚至是功成名就的领域,同程五位创始人百折不挠的创业经历可以说是对此最好的诠释。

而在这过去的20年间,却不时可以见到那种背景高深莫测,喜欢炫耀自己与某局、某航、某酒店的特殊关系,动辄就要“干掉携程、艺龙”的人物,只是大部分的这种人或公司,还没等着开干就没了下文。希望他们能够明白的一个道理就是:在线旅游业是一个开放的,全球化资源竞争的产业,如何把一个点的关系和资源转化为规模化的产品和服务优势,这不是动动嘴皮子,弄几个红头文件来就可以实现的,而是通过年复一年,日复一日的干好脏活和累活所换来的。

第三:技术真的是杀手锏吗?

对这个问题似乎无法用简单的Yes或者No来回答。持续的技术创新毫无疑问是在线旅游业提升用户体验、预订转化率和运营效率的根本推动力,但仅仅依靠技术创新来颠覆现有的OTA巨头的想法则未免过于天真。

在这方面最鲜活的一个案例就是美国的HotelTonight,该公司创始人之一的Sam Shank曾经参与创立多家旅游创业公司,包括DealBase、SideStep(被Kayak收购)、TravelPost(被SideStep收购)。HotelTonight创立于移动互联网爆发期的2010年,专门通过移动端提供酒店客房的last-minute预订,HotelTonight凭借炫酷的移动应用和时髦的商业模式曾经风靡一时,甚至在全球各地都引来了大批的效仿者,也自然获得了资本的青睐:成立八年以来融资近1.2亿美元。但在各大OTA巨头纷纷在移动端发力,展开大规模的营销和价格攻势后,竞争很快回到了基本的层面:即产品和服务,而HotelTonight的光环则迅速消逝。而在OTA巨头完成了大规模的整合和并购之后,留给HotelTonight的机会只剩下了待价而沽。

互联网科技的发展在推动着在线旅游业一波波的风口起起伏伏,从几年前火热的移动端创业,到现在的VR/AR、语音、AI、机器学习、区块链等等新概念不断推陈出新,仿佛热闹无比。但冷静下来看,这些新的工具和应用固然对优化前端的旅行计划和搜索体验有所帮助,但在供应链的优化和效率提升方面并没有走出什么新路子,OTA巨头在此方面的优势依然不可撼动。

第四:资本真的是一把利器吗?

正如前文所说,在线旅游业因为其巨大的发展潜力,20年来已经吸引了众多资本巨鳄的大手笔投入。但为何这些在资本市场长袖善舞的巨头们却无法像他们在其他行业一样取得炫目的成功呢?

最近的一个案例就是全球顶级的PE巨头Cendant, 他们自2001年起在全球旅游业掀起了疯狂的收购风暴:

2001年6月  Cendant以29亿美元收购GDS Galileo

2001年8月  Cendant以4.25亿美元收购CheapTickets

2004年4月  Cendant以1.5亿美元收购Flairview Travel、HotelClub和RatesToGo

2004年10月 Cendant以12.5亿美元收购Orbitz

2004年12月 Cendant以11亿美元收购Gullivers Travel Associates(GTA)和 Octopus.com

2005年2月 Cendant以1.9亿英镑收购ebookers

Cendant的目标很明确,即整合GDS、OTA、旅游批发商等多条产业链,形成协同效应。但疯狂的并购之后缺乏有效的供应链、技术平台方面的整合也使得这种协同效应形同虚设,大批经验丰富的原创业团队的离职也使得这些所收购的公司丢掉了“魂”,而PE资本在并购时的大举借债也使得他们在研发方面量入为出,并购带来的规模提升并无助于帮助这些二流的OTA缩短与Expedia和Booking.com之间的差距。

五年之后的2006年,Cendant以43亿美元将Orbitz、Galileo、GTA及全部的旅游分销业务打包卖给了另一家PE巨头Blackstone,而后者则在2011年和2015年分别将GTA和Orbitz出售,告别了在线旅游业。

资本是一把双刃剑,而Booking集团(原Priceline集团)则是通过并购实现弯道超车的一个经典案例。Priceline.com本身是美国一个二流的OTA,但他们在2005年以近3亿美元收购欧洲酒店预订网站 Booking.com和ActiveHotels.com后将二者合并,这一战略性的并购和整合也成为了Booking集团在过去十年实现高速增长,市值逼近千亿美元的关键所在:Booking.com占Booking集团总预订量的80%以上。

我曾与Booking集团 CEO兼总裁Glenn Fogel(曾任Priceline集团全球战略负责人,他操刀了对Booking.com、Agoda、Rentalcars等重要的战略并购)谈起他当年为何选择Booking.com时(Expedia在2002年拒绝了对Booking.com的收购),他很坦诚的说,“这两家公司并不是最好的,但他们的创始人希望可以和我们一起Make something bigger”。事实是,Booking.com和Agoda的创始人都是在公司被并购十年后才离开公司。

与诸多可以赚快钱,高举高打的行业相比,在线旅游业更是一个讲究精细化运作、关注线上线下用户体验的领域,创始人的精气神对于企业来说就像是“魂”,希望同程五位创始人携手走过16年创业路的故事可以给到我们更多启发,更多的激励。

祝同程艺龙明天上市一路走高!

同程艺龙 上市 吴志祥 马和平
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  • 游客(手机) 2018-11-26 10:03

    每个时代都有自己的主旋律,互联网时代造就了一批旅游业巨头们,它们几乎拥有了前所未有的权力,甚至可以主宰行业,造成一些企业的沉浮。 但同时,拥有了这种权力的人心里知道,有种宿命是是难以克服的,那就是越大,进化就越是困难。 规模成就地位,但反过来也会阻碍速度,下一个颠覆者往往还刚在未知的黑暗中醒来。

    2
  • 游客 2018-11-26 15:21

    可能年内会破发。

    1
  • 李盈 2018-11-27 13:11

    今天我们听到这些互联网公司,总是大谈大数据和人工智能,但是你可曾想过,像阿里巴巴、美团、携程这些企业成长的关键时刻,是他们各自拥有的强大地推团队,扎扎实实的完成了艰巨又繁琐的基础工作。只是,当他们平步青云之后,逐步撤掉了梯子,给你展现出了华丽的一面,好像他们一开始就位于云端。

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