携程线下门店凶猛,但它不会成为又一个超级物种
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携程线下门店凶猛,但它不会成为又一个超级物种

来源:环球旅讯 2018-01-25 08:01:51

借鉴直营门店的管理方法,离真正的OMO还有点远。

【环球旅讯 邹育敏】在老广州出没的东山口,从地铁站C出口出来后往左转走几步就可以看到广之旅、同程旅游、南湖国旅等招牌并排,从1月7日开始,携程旅游也加入了这一个圈子。


携程旅游渠道事业部总经理张力朋友圈截图

不同的是,携程旅游门店与这三家背对背,面向的不是热闹的商圈而是车流汹涌的大马路,蓝白为主的装修风格,占地面积目测约为10平方米,摆着三台电脑的工作台加上会客区,即使没有顾客上门,也稍显拥挤。

距离春节假期还有一个月,本应该是促销热烈的时候。但在天气阴冷的工作日下午,广之旅和南湖国旅进出有消费者咨询签约,背对商圈的携程门店则显得更加冷清。

此前当环球旅讯向店员了解携程旅游门店与携程的关系时,得到的回复是:“我们和线上相比,服务,尤其是面对面的服务,还是更具权威性。毕竟提供服务的人,都是我们在线下工作多年的员工,本身专业度极高。目前来说,线上线下的相关服务还没有完全打通。”

这个回答和2017年3月环球旅讯走访同程旅游直营店得到的回复相似。而携程旅游渠道事业部总经理张力也在当时告诉环球旅讯,“线上线下融合说了多年,一直没有找到可靠的路径”。

可以说,2017年是互联网企业猛扎线下的一年,但OTA线下门店似乎还没能把线上线下融合(OMO)的故事讲得圆满。这当中,相比以直营形式运营的同程、途牛等,携程旅游门店以加盟的形式迅速攻掠城池。据张力透露,截至目前携程旅游已经在一二线城市成功开设超过700家门店,其中近一半开门迎客,并计划在2018年末将门店数量拓展到1500家,再加上去哪儿、旅游百事通数千家门店共计万家门店,争取实现百亿元销售规模。

众信旅游集团董事长冯滨曾在2017环球旅讯峰会上犀利地评论OTA线下门店发展的状态,“凡是在旅游服务领域看起来发展得特别快的事情,你们放心,也会特别快地消失”。他认为,旅游服务这件事情来不得半点马虎,太快了一定会有“太快”的问题。

那么,携程旅游门店作为OTA发展线下门店的一个典型样本,它将如何避免“太快”发展所带来的种种问题?又将如何继续寻找可靠的线上线下融合路径?

CQB中,携程的加盟费“最贵”

其实,携程的线下门店情结由来已久。

早在2014年,携程便在北京银河SOHO开出了第一家携程直营的旅游体验店。

而在2016年6月,携程换了一种方式进军线下,推出“非常旅游”项目,“撒币”10亿元在各大城市进行度假产品促销。这笔费用还用于与旅行社以及门店的合作,为了执行旅游O2O战略,携程与各地旅行社签约,安排人员去各地培训引导门店人员在APP开店,并给予补贴。据界面新闻报道,当时成都半数旅行社门店都贴上了携程的二维码,而在2014年12月接受去哪儿战略投资、拥有5500家门店的旅游百事通也与携程实现系统对接与战略合作。

直营门店,旅行社门店随处可见携程APP二维码,这两种方式最终都没有更多消息。唯在2016年10月携程宣布战略投资旅游百事通之后,整个2017年,带上新零售字样的商业模式都被视为风口般的存在,携程对OTA线下门店发展的热情也达到了前所未有的高度。

携程推进线下门店落地的逻辑很容易理解。携程CEO孙洁在2017 Q3财报电话会议上提及,中国旅游度假行业的在线渗透率仍然很低,线下门店对携程来说是一个很好的补充,可以帮助携程提供更细致的服务以及转化难以通过线上渠道获取的客户。此外,线下门店还帮助携程进一步提升品牌知名度,提升在低线城市的获客能力。

接受携程战略投资时,旅游百事通在全国共有5500家加盟店。依托旅游百事通的加盟管理经验,去哪儿率先推出线下门店,以“0元加盟”的优惠政策落地二三四线城市。数月过后,携程也正式推出加盟品牌门店,对标的门店是北京众信和凯撒、广州的广之旅和南湖国旅等区域旅游中高端品牌的门店,其中加盟费约为3万元/年,约为旅游百事通加盟费的5倍。

张力表示,加盟费其实是动态调整的,并非一个固定值,该加盟费包含了产品供应链、技术支持、售后服务、质规保险和线上线下的营销支持。

比如在产品供应上,携程旅游门店的产品是基于携程、去哪儿、旅游百事通(简称CQB)三家的产品库存,同时携程旅游还开发了TDS系统用于携程旅游门店采购携程集团的产品,且产品范围包括了携程自营+代理商产品+各类单项及自由行产品。

“门店与门店之间,200平米的形象店和50平米的普通门店没有区别,产品方面一视同仁,最终考验的其实还是门店自身的管理运营和销售能力。另外,携程涉足线下门店的目的也不是赚取加盟费,而是希望能够探索出旅游新零售的路径,发挥线上线下结合的优势”。张力表示。

除了加盟费外,携程门店对于加盟商还有诸多要求。比如要求加盟商具有旅游门店经验,有一定的客源基础;再比如对于形象店、商超店、标准店、社区店和写字楼门店,不同的门店有不同的面积要求,且按照统一的VI进行装修;还比如实行担保人制,严格考核加盟商的诚信度,以第三方担保的形式同步对加盟店进行监督。

借鉴直营门店的管理方法

在携程旅游门店深圳区域负责人李贵杰眼里,携程旅游门店对于加盟商的种种要求,其实是以直营的模式做加盟。

在加入携程旅游之前,李贵杰曾在新景界和同程旅游负责门店相关工作。他认为,直营门店的最大优点是门店的执行效率和产品体系、培训体系以及骨干成长体系,“比如,目前携程旅游门店在深圳区域已经开展了3轮线下的店长店员的培训,不是传统的师带徒的培训模式,而是用过程数据指导结果数据的科学和管理方法”。

此外,据李贵杰透露,目前携程旅游门店均实行“KPI制”,不同的门店依据自有客源、区域人流量及消费水平、门店人员配备等条件,年营业额按400万元、600万元、800万元、1000万元以及1500万元进行等级考核,若门店在当年完不成指定额度的KPI,即按未完成部分的1%作为“罚金”上交携程。

“如果一家门店今年的KPI是600万元,但只完成了590万元,那么未完成的10万元中的1%,即1000元作为罚金。”李贵杰表示,旅游这一行专业性和季节性都很强,加盟商也不容易,收取罚金不是携程的目的,但目前携程旅游门店的主要功能仍是产品销售,销售即需要有目标和考核,末位淘汰也是合理的事情。

值得注意的是,目前携程旅游门店加盟商还是以产品批发价和售卖价之间的差价作为利润赚取的主要方式,但单项产品比如机票、火车票、酒店产品的销售并不计入KPI中。李贵杰表示,携程旅游已与加盟商达成共识,单项产品线上线下同价,门店不能赚取任何差价,借以维护用户忠诚。

李贵杰坦言,即使携程旅游门店采取了正负向激励手段,同时明确品牌具有排他性,只能用携程的系统、品牌以及销售携程自营或与携程签约供应商的产品,针对加盟商的“黑屏操作”或是自行采购“走私单”,携程旅游门店同样也采取“拉黑”手段,但是依然出现过加盟商挂羊头卖狗肉的情况。

对加盟商的管控依然属于老大难问题。张力表示,虽然加盟模式的基本条件是加盟方有志于借助携程旅游这块招牌实现自身的进一步发展的正面积极的诉求,但对于品牌方而言,加盟模式考验的确实是总部对分散在全国各地加盟门店的控制力。

据张力介绍,携程旅游渠道事业部管控的是品牌面向全国的整体运营策略、门店经营合法合规(如产品符合国家相关法律要求、不售卖违法产品);用户旅游保险按时按要求落地等,“而这些方面,携程旅游门店得益于旅游百事通过去10余年线下门店运营积累。”

“但当然也不排除个别加盟店表现糟糕,比如销售额达不到预期,这也属于正常的市场反应。此外,我们也有专门的部门定期排查,专业的门店培训体系和营销课程等,帮助销售不及格的门店渡过难关。”张力如是说。

线上线下融合的关键

据携程旅游提供的信息,以北京地区为例,携程旅游门店于2017年6月底正式营业之后,单月单店的销售额最高突破200万元,而市面上一般旅行社门店单月销售额一般在100万左右;单店首月客单价达到3500-4000元,比传统门店高出40%。

线下旅游门店极其讲究商圈位置,且区域龙头品牌早已在当地人中拥有了认知优势,如果携程旅游无法赋能门店,开篇提及的尴尬对比将会持续产生负面作用。

OTA在赋能线下门店最常提及“线上线下融合”的概念,这一概念至今没有变为现实,携程旅游门店也仅仅做了部分尝试,比如在携程APP旅游板块上线了“附近门店”功能。


携程APP旅游板块中广州区域附近门店

所谓“附近门店”是指用户在使用携程APP订购产品时,尤其是针对跟团游这样“周期长,涉及范围广,变数大”的产品,希望能够得到更为详尽的介绍,即可通过APP页面,点击进入“附近门店”。根据用户使用期间的定位,APP会由近至远显示出区域中的携程旅游门店,用户可以通过APP、电话、前往门店等方式与门店服务人员进行沟通。

“附近门店”功能于2017年10月上线,目前在北京区域已有40家门店“上网”,据张力透露,“上网”所带来的成交额已突破500万元,成功率达到90%,“北京门店有一单APP引流的订单,金额将近52万元;另有一家门店在携程APP上线当天即达成7笔付款签约订单。”

李贵杰对区域“上网”的门店做了引流调研,目前携程APP“附近门店”功能为深圳区域的线下单店导流最高可占门店流量的10%,有些区域还可以达到20%、25%的引流,“目前携程APP的下载量约为23亿,注册会员达到3亿,从引流数据来看,门店对于线上的流量仍然具有吸引力,而对于加盟商而言,这样的数据结果也有利于提高门店坪效”。

只是线上的流量来到了线下,这样的单向传递并不意味着线上线下融合真正地实现。从流量的角度来看,纯线上或纯线下流量的获取发展到了一定程度难免会遇到天花板,线上线下融合是数据与技术驱动的流量交互,以达到线上线下流量发展的动态再平衡。

但携程旅游门店还远远没有达到这一地步。此外从不少服务细节来看,比如,携程会员的线上优惠券无法在线下门店使用,会员的线上订单发票信息无法通过线下门店系统输出等等,均说明了问题。

对此,张力表示,旅游新零售目前没有任何一个样板可以参考,也是携程系门店在尝试的新路子,这个过程中一定会遇到形形色色的问题,“当下应该考虑的是将线上线下各自的优势,通过科技的手段将之紧密结合,为用户提供更为完善的服务和更为合适的产品”。

在张力看来,要实现线上线下融合还有很长的路要走,其中有3个关键值得进一步去探究可行性——

首先,无论线上线下融合采用何种模式何种途径,要保证订单数据整合。举个例子,消费者在线上咨询之后去线下门店买单,第一步就要打通订单环节,让线上线下订单可以得到自由转换。

其次,线上线下会员信息互通。如果已经实现订单数据的统一,基本上已经达到融合线上线下的初步条件,但是用户是可以重复营销多次消费的,如果无法及时维护,已经消费过一次的用户依然会流失。及时建立门店会员体系,并汇总整合线上线下会员才是正道。

最后,多终端支持,且信息汇总统一。要满足线上线下不同环境、地点以及人群的使用习惯,多终端,即PC端、移动端、线下门店端、微博微信等社交媒体端均支持新零售营销是必须达到的标准,至少要实现线上线下信息完全统一整理,这也需要较高的技术能力支持。

在线下设局,之后呢?

“线上线下融合的过程中,肯定会遇到诸如线上线下衔接不流畅、某一方出现问题另一方跟进有难度等等挑战,但这本身就是行业新模式在发展过程中的必经之路,一旦成功,整个旅游业也许就真的不一样了。”张力这样期待。

旅游业一向被视为万亿级规模的超级大市场,具有“辐射行业多,涉及资源广,带动产业大”的特点。如今在OTA领域,携程已用18年成长为一方霸主,采用加盟制的方式容易实现线下门店扩张的规模化,建立线上线下协同的立体销售网络,相比直营门店必须全盘负责盈亏,加盟模式对携程而言资本投入也相对有限。

同时,线下门店的运营逻辑并非电商发展最初的流量逻辑,考究的终究还是经营者的运营服务能力和产品规模。

在产品规模上,显然CQB拥有相当优势。但在运营服务能力上,依然给携程带来了许多挑战。

张力也在思考:携程的运营能力已十分成熟,走向线下如何才能尽快摸清线下的发展思路和经营规律?携程旅游门店如何将携程线上的优秀基因嫁接到线下,真正提高用户体验和满意度?携程旅游门店都是加盟而来,固有的传统经营模式需要改变,新兴的运营思路需要融合,取其精华去其糟粕的过程非常难,如何加快速度,尽快转变?

对于携程旅游门店的未来发展,张力认为,携程旅游门店不会成为像永辉“超级物种”那样的店,也不会成为旅游业的超级物种。

“携程旅游门店、去哪儿门店、旅游百事通门店,目前都在大刀阔斧地试错、调整。我们希望这些身处线下的门店能够尽快地吸纳线上的优势,结合本身的长处,积极进化。我们的设想是,进化成功后的门店不是线上OTA在线下开设的一个象征性网点,也不是一家传统旅行社,而是一家真正的未来门店。”张力表示。

到底未来门店长什么样,现在谁都说不清楚。不只是携程,传统旅行社的门店在升级换代,以凯撒为例的门店已经升级到4.0的凯撒到家;OTA阵营里,途牛计划到2018年上半年门店数量将增加约150个,线下门店在交易额中的占比也将超过10%,驴妈妈也计划在2018年强化线下的经营技术,大幅提高1000多家门店效率……

在2018年微信公开课上,张小龙在演讲的最后几分钟提及微信将去探索线下的精彩生活。短短几句话,也并没有点明相关的策略,也许是因为线上流量企业走向线下无法复制线上发展的逻辑,需要花费时间、精力、财力去理解线下不同场景、人群、产品等等多维关系的需求。

而这样的事情,OTA线下门店也要探索,携程旅游门店的模式是否绝对正确并且能够得到市场认可?张力说,这个需要时间来验证。

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